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2016年,广告主的预算应该往哪里投?

来源:select= 发表时间:2016-01-14 00:14:19 作者:上官燕

  在回答这个问题之前,我们先来看一组数字:

  在过去的2015年,互联网广告预算已经占到广告主的总预算六成以上。其中,移动端营销预算比例已可与PC端分庭抗礼。而无论在PC端还是在移动端,社交媒体已经获得广告主青睐,社交媒体获得了广告主PC端预算的约1/5,移动端约1/4。

  毋庸置疑,;移动;和;社交;已成为趋势,实际上,;原生;、;视频;等营销热词也被人们反复提及。

  那么除此之外,在2016年,还有什么是广告主应该关注和考虑的,潜能最大的营销方式?

  垂直APP

  大而全还是小而美?

  在精准传播成为大趋势的年代,广告主更看重媒体受众与目标受众的契合度。

  所以,作为最传统也是曾经最有影响力的门户网站,在广告吸引力上,现在已经被各种各样的垂直类网站所挑战。

  在移动互联网上也是同样的道理,用户渗透率是考虑的大前提,拥有庞大用户群的综合类APP用户固然多,但对特定群体的凝聚力不足,不一定广告效果最好。所以目前更适宜做品牌广告或是推广普适性的产品,比如食品、个护等快消产品。

  随着长尾化趋势愈加明显,垂直领域涌现出更多优秀App,重度垂直移动应用的营销价值正在爆发。

  垂直类App的用户群更细分,不论性别、年龄等基本属性,他们往往是有共同兴趣、认知或价值观的人群,根据需要推广的产品所覆盖的目标用户群制定广告投放计划,针对这部分用户投放广告效率往往高于其他媒介。

  互动内容

  最近被百事可乐的;孙悟空;、台湾麦当劳《如果我30岁还没有嫁出去》刷屏了吗?

  不只是百事和麦当劳,越来越多的品牌在花力气制作微电影和视频,但是现在,是不是微电影不再是核心,核心变成了内容。

  无论是在网络自制节目中的内容植入,或者是拍摄与产品特性相关的视频,都是在不干扰用户的情况下,通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息,影响潜在的用户和已有的用户。

  内容必须是根据目标用户的兴趣,所处的场景来策划的,内容甚至不一定要和产品本身有直接关联,但内容折射的情感与个性,却一定是产品要表达的理念。

  而这些内容的调性,需要更趋向于;社会化;,即品牌的内容化演绎,不能仅仅是思考如何将内容讲清楚,而是要思考如何让内容具有被二次三次传播甚至被进一步的被谈论的可能。没有共鸣、没有转发扩散的动作产生的内容,都不能称之为所谓的内容营销。

  影响者营销

  KOL其实根本不是什么新时代产物或者概念,它与;话语权;这样的名词同时出现,指的是某一领域里TA所说的话语具有引导性,能够左右一部分人对于某件事物的判断之人。在众多社会事件与营销战役中,KOL也就是;影响者;,成为了信息传播的关键角色。

  但是,和;大号转发;、;找红人;有本质区别,;影响者营销;并非只是找一个粉丝巨多的大号转发一条内容那么简单。

  我所理解的;影响者营销;是企业品牌靠自己独特的产品(内容)和优质的服务去打动;影响者;,让KOL由衷的去去向粉丝传递,从而影响到TA的受众做出行动的一个过程。

  站在更高的层面看待;影响者;,品牌需要辨识出能影响用户的真正;影响者;,和他们建立关系,有时候影响者并不一定是十分权威的人,并非比别人更有影响力,而是关联更加紧密而已;要将;影响者;视为品牌的共创者,真正激发他们的体验、参与和创作,而不仅仅是一种商业关系;同时,还需要为不同的;影响者;制定差异化的策略,并在统一的商业目标下,整合多类型;影响者;的综合影响力。

  程序化购买

  未来所有的媒体都将进行数字化,而要数字化购买的一个广告载体,必然会在程序化里去体现。

  三年前,大多数人对程序化购买的概念是一片空白,而今,程序化购买已成大势所趋。从RTB、DMP到现在的私有化、跨屏程序化购买,程序化购买一次又一次刷新了营销界的认知。

  尽管依旧有很多广告主尚不了解程序化购买,对效果存在怀疑。但通过私有化市场、拥有优质流量的程序化购买还是可以为广告主增加价值。尤其对于效果类广告主来说,程序化购买按受众购买的方式精准性强、实时监控能力强,对于效果有更直接的反馈,是不可替代的营销手段。

  而随着数据挖掘等技术的不断纵深、细化,效果类广告主将通过程序化购买获得更为准确、高效的投放体验。

  从术到道

  无论是开头提到的移动端、社交媒体,还是刚刚所说的投垂直APP、找KOL、做内容营销等等,都只能算营销手段和渠道而已。

  相比之下,数据和技术才是营销创新和数字化转型的主导力量。

  追溯到十年之前,营销是一个难以衡量效果的行业,典型的营销行为就是购买广告,或者树立一个大的广告牌。正是技术的发展使得用户的行为是可以被追踪的,数据能够为我们计算营销投资所获得的回报。你所进行的营销行动,所发送的邮件,所介绍你的产品的视频,都可以看到多少人点击了,多少人下载了,多少人消费了视频,(最终多少人)采取了行动购买了产品。

  在网络上我们可以衡量、分析和监控这一切动作。这就是数据为什么重要,因为它给营销带来了清晰度和透明度。

  除了程序化购买,在整个全生命周期阶段,数据都能为广告主提供价值,形成针对于访客、购买者、忠诚购买者、即将流失用户和潜在用户的不同产品推荐,更精准的空降,让用户有受到关怀的贴心感受。

  可惜的是,大量广告主第一方数据被空置,又有相当比例的数据总是被浪费,数据根本没有被充分有效利用。这中间有技术水平的限制,也有广告主的认知原因。犹如有一块美玉,但就是没有精巧的手工技术把它雕琢成一件价值连城的艺术品。

  同时,新技术的运用也会使广告主如虎添翼。相较平面的、视觉的表现难以满足的需求,现在已经可以用技术去实现互动的、情景的,从而让广告更加生动的走入用户心中。尤其是在移动端,技术的发展让社交行为显著加剧,对于企业来说是很好的营销机会。比如通过LBS,信息可以按照空间来组织;NFC让支付和分享变得更加便捷;重力感应则成为;摇一摇;功能实现的前提。

  这是机会同时更是挑战,只有那些主动拥抱大数据和技术的;有能力的;广告主才能把握住机会,准确抓到自己最想影响的那群用户。

      

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